Portabilidade significa aumento do churn?


{mosimage}No Japão, a KDDI teve um ganho líquido de 325 mil clientes no primeiro mês da portabilidade. Roberto Galvão alerta que, no Brasil, vai se sair melhor a operadora que conseguir convencer mais gente e, para isso, precisará ter um profundo conhecimento de seus clientes. 

Desde a privatização das telecomunicações no Brasil, a portabilidade numérica é um dos pontos críticos no que se refere à regulamentação do setor, sobretudo quando se fala no impacto que ela teria para beneficiar os clientes e estimular a competição saudável na telefonia fixa e móvel. Após anos e anos de discussão, a portabilidade finalmente entra em vigor em algumas regiões do País, sendo concluída integralmente em todo o Brasil até março de 2009, de acordo com o cronograma de implantação.

É inegável que o cliente ganha com a portabilidade, pois ele passa a ser dono
de seu número, com a flexibilidade de escolher e trocar prestadora do serviço quando bem entender. Já para as operadoras, a princípio pode parecer que a portabilidade trará mais desvantagens do que benefícios, uma vez que a tendência de variação no market-share é algo real, seja ela branda ou intensa. As empresas com maior penetração seriam, por esse raciocínio, as mais prejudicadas. Na prática, no entanto, as coisas não funcionam dessa maneira tão simplista.

A adequação da infra-estrutura e a necessidade de eficiência no processo operacional para  realizar a portabilidade são obviamente desafios concretos impostos a todas as operadoras, porém, uma vez superadas as questões técnicas, as atenções devem se voltar para o modo como cada prestadora vai lidar com a nova regra no que se refere a um elemento-chave: o cliente. E a experiência internacional mostra que em países onde a portabilidade já é realidade há algum tempo é possível sim tirar o melhor proveito da regra.

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Invariavelmente, para se beneficiar da portabilidade, as operadoras terão que oferecer melhores serviços na busca por diferenciação. Uma questão importante comprovada por diversos estudos é que a portabilidade contribui para um potencial aumento no churn, porém não é o único fator que o explica.

Em geral, o que motiva o cliente a trocar de operadora vai além da facilidade trazida pela portabilidade ou do preço simplesmente, tendo como principais motivos o atendimento e tratamento recebidos. E é aí que vence a prestadora que conhecer melhor o seu cliente, adequando suas ofertas à necessidade do público.

Retenção

Nessa batalha pelo consumidor, o que interessa para a operadora é reter aquele assinante que é de alto valor, com lançamentos de produtos e serviços exclusivos, portifólio altamente segmentado, promoções inovadoras desenhadas para perfis específicos, atendimento personalizado, etc. Ou seja, é preciso muito mais do que Marketing de Massa para convencer o consumidor a mudar ou permanecer na mesma operadora.

No Japão, a KDDI foi a operadora que mais se beneficiou no início da portabilidade, com um ganho líquido de 325 mil clientes no primeiro mês. A DoCoMo, maior operadora do País, sofreu perda de 17,5 mil clientes no período. A KDDI se saiu melhor porque um ano antes do início do processo de portabilidade traçou uma estratégia definida para capturar churners com novos lançamentos e preparação da infra-estrutura para ampliação da base.

Outro exemplo é Hong Kong, talvez o caso mais emblemático de sucesso na portabilidade. Por lá, no primeiro ano da portabilidade para telefones móveis, em 1999, foram 1,5 milhão de clientes portados, ou 37,5% da base. No período de 99 a 2005, a guerra de preços entre as operadoras reduziu as tarifas em 70% e 90% da base já tinha feito alguma troca.

Em Hong Kong, o prazo máximo para o número ser portado é de dois dias. Já na Inglaterra, o prazo varia de 15 a 25 dias, impensável para quem precisa do telefone diariamente. Com isso, apenas 2% dos números foram transferidos na Inglaterra desde 1996, mostrando que diversas variáveis influem no sucesso da portabilidade.

Um ponto importante é que as vantagens da portabilidade podem ser conquistadas tanto pelas operadoras que querem incomodar as líderes de mercado, com estratégias de captação da concorrência, como por aquelas que têm maior market-share, se souberem reter de maneira eficaz – com ações direcionadas – os clientes mais rentáveis e lucrativos. Tudo vai depender de como elas se portarem diante do consumidor.

Na telefonia fixa, 52% da população brasileira poderá se beneficiar da portabilidade de telefones fixos, de acordo com a Anatel. Isso porque a nova regra só será possível nas cidades onde existe mais de uma operadora fixa. Já na telefonia celular, em que a concorrência já é acirrada, a portabilidade promete aquecer ainda mais a competição. No papel de consumidores, todos saberemos que empresa vai atender melhor às nossas
necessidades. Vai se sair melhor a operadora que conseguir convencer mais gente. E isso ela só consegue se tiver conhecimento profundo e detalhado sobre sua base de clientes.


* Roberto Galvão é consultor de Telecomunicações da Teradata Brasil, empresa especializada em datawarehousing e soluções analíticas.

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