Portabilidade para uma MVNO ou para os concorrentes?


O cenário de telecomunicação no Brasil está evoluindo e as operadoras de redes móveis virtuais (MVNO, da sigla em inglês) serão em breve uma realidade no Brasil. Segundo projeções conservadoras da Signals Telecom Consulting, o crescimento no mercado brasileiro deve representar 9,5 milhões de assinantes e receita de R$ 1,8 bilhão nos próximos cinco anos. …

O cenário de telecomunicação no Brasil está evoluindo e as operadoras de redes móveis virtuais (MVNO, da sigla em inglês) serão em breve uma realidade no Brasil. Segundo projeções conservadoras da Signals Telecom Consulting, o crescimento no mercado brasileiro deve representar 9,5 milhões de assinantes e receita de R$ 1,8 bilhão nos próximos cinco anos. Este é um mercado que não pode ser ignorado.

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As MVNOs não devem ser encaradas como meros concorrentes para as operadoras tradicionais. As MVNOs deveriam ser vistas como aliadas na busca de rentabilidade em nichos de mercado. A Virgin, por exemplo, faz sucesso entre os jovens franceses, segmento em que a Orange, operadora que cede a rede para a MVNO, não ia muito bem. Já que grandes nomes poderão ter sua própria marca de celular, como famosos da TV (alguns artistas como a Xuxa já foram usados para ofertas segmentadas), grandes varejistas (que já representam um importante canal de vendas, como Carrefour, Wall Mart, etc), canais de televisão (Globo, etc) e até mesmo clubes de futebol e igrejas de diversas religiões; as operadoras precisam começar a repensar seu modelo e buscar formas de aproveitar esta nova possibilidade de negócio. A experiência mostra que existem oportunidades importantes de aumento de penetração e receita, e redução de custo para as operadoras que adotam o modelo de MVNO.

Por exemplo: o sucesso de uma MVNO está atrelado aos diferenciais de marketing que serão desenvolvidos para atrair e reter os clientes; além de flexibilidade e agilidade para implantar novos produtos e serviços; e principalmente, uma estrutura de custo enxuta. Conclusão: a MVNO atua como um departamento de marketing da operadora, focado em conseguir o máximo de rentabilidade daquele nicho específico, com custo reduzido para a operadora.

Está se formando um novo mercado. Reino Unido (13%), Estados Unidos (6,51%) e França (6%), estão entre os países com maior market share de MVNO, seguindo os dados da Signal Telecom Consulting. Isso demonstra a viabilidade do modelo quando bem aplicado. Um case relevante é o da Effortel, MVNE que suporta o MVNO do Carrefour da Bélgica: com um pequeno grupo de Marketing, é possível planejar e executar, em um espaço de tempo de 2 a 3 dias em vários casos, campanhas de mobile marketing em suas lojas. Eles se utilizam de um mix de ações de marketing que vão desde a inserção de propagandas nas 9 milhões de malas diretas enviadas semanalmente aos clientes, SMSs com promoções exclusivas e instantâneas, até cupons fiscais que mostram quantos minutos de chamada poderiam ser ganhos caso o cliente gastasse mais 1 Euro na loja.

Tal mercado exige novos tipos de soluções tecnológicas e de suporte ao negócio. A Amdocs possui as plataformas de prestação e gestão de serviços que permitem que o MVNO se torne realidade. Dois modelos são possíveis: a) fornecer o sistema na forma de investimento ou; b) fornecer um serviço, ou seja, um “business process outsourcing” (BPO). Em uma segunda onda, na qual os clientes demandarão formas mais inteligentes e cheias de imaginação para se manterem fiéis, a Amdocs tem soluções para ajudar as empresas a obter insights e “fidelizar” seus clientes: portais personalizados e interativos, móveis e/ou tradicionais.

Para as operadoras mais reticentes com a mudança de mercado, vale lembrar que a MVNO atrairá clientes. Alguns serão da própria Operadora, alguns novos, mas também receberá clientes de outras Operadoras. O churn de um cliente de uma Operadora para uma de suas MVNO é infinitamente melhor que o churn para os concorrentes.

* Renato Osato é o principal executivo da Amdocs no Brasil.

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