Pandemia acelerou digitalização dos consumidores de mídia, diz Kantar Ibope


Melissa Vogel - CEO da Kantar Ibope | Credito: 5x5 TEC Summit
Melissa Vogel – CEO da Kantar Ibope | Credito: 5×5 TEC Summit

Nos últimos anos, o mercado de entretenimento e informação passa por uma forte transformação digital, o que trás novos desafios para as empresas e também empurra antigos consumidores a novos hábitos digitais. “Neste momento, um dos principais desafios é o da atenção, isto é, como manter esse consumidor extremamente conectado engajado com sua marca, conteúdo ou plataforma”, afirma Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope, ao participar do evento 5×5 Tec Summit.

Além disso, com a pandemia, as experiências físicas foram prejudicadas, os relacionamentos se tornaram “virtualizados” e os algoritmos passaram a ser mais questionados, surgindo uma preocupação maior com o cuidado em relação aos nossos dados e privacidade e acelerando o processo de transformação, mas desta vez dos consumidores. As mudanças foram muito rápidas e para todos – durante os últimos anos e, principalmente, durante esse período pandêmico.

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Adoção de tecnologia

A Kantar Ibope realizou diversos estudos para entender o que aconteceu com a relação entre consumidor e tecnologia nos últimos 18 meses. Entre os principais insights, o fato de que 56% das pessoas, em meados de julho do ano passado, disseram que precisavam aprender a lidar melhor com a tecnologia. “A experimentação da tecnologia passou por diferentes faixas etárias e condições sociais”, pontuou Vogel. Nesse sentido, ela traz outros dados: durante a pandemia, os mais maduros aprenderam a fazer chamadas de vídeo. Entre a faixa etária de 61 a 75 anos, apenas 30% havia realizado chamadas de vídeo em 2019, contra 41% em 2020. Entre os adultos, 22% das pessoas entre 20 e 49 anos fizeram uma videoconferência de trabalho pela primeira vez em 2020. “Ao longo dos últimos quase dois anos, as primeiras vezes foram muitas para muitas pessoas. 19% assistiu a conteúdos em VoD pela primeira vez e 8% acessou um QR code pela primeira vez”, exemplifica a CEO.

“O prime em todo time”

O período de experimentação nos levou a um novo patamar do uso de tecnologia. Hoje, o consumidor vive a realidade do always on. “E não são só as pessoas estão o tempo todo conectadas, as empresas também. O momento foi marcado por uma extrema demanda por essa conexão em tempo integral. Vimos uma quantidade enorme de novas ofertas de consumo de vídeo e áudio, além de empresas reconstruindo plataformas de comércio eletrônico e delivery”, cita Vogel.

Ela afirma que a conectividade transformou e vai continuar transformando os hábitos de mídia das pessoas, que agora consomem conteúdo a qualquer momento, a qualquer horário. O poder de conexão e o uso de diferentes devices para o acesso à internet são fatores que colaboram para esse consumo que acontece a todo tempo. A Kantar identificou que, entre os devices mais utilizados para o acesso à internet, estão o smartphone em primeiro lugar, usado por 83% das pessoas; seguido pelo computador, com 65%. Na sequência aparecem as TV conectadas – utilizadas por 39% das pessoas e por 49% quando consideramos apenas a faixa de 15 a 19 anos – os tablets, com 15%, e os videogames, já bastante utilizados para este fim – 12% pelo público geral e 21%, quando consideramos apenas a faixa de 15 a 19 anos. “Para o consumidor, essa migração entre uma plataforma e outra é muito orgânica. Ao longo do dia, transitamos entre plataformas o tempo todo, com muita intensidade”, analisa a executiva.

As opções de entretenimento são inúmeras e o consumo se dá por diferentes meios – seja pela internet, seja pela transmissão tradicional. A Kantar analisou o comportamento do público por um período de 30 dias. Nesse recorte, 87% do consumo de entretenimento se deu pela televisão. Na sequência aparece o streaming de vídeo, com 71% – ou 84%, quando consideramos apenas a faixa de 15 a 19 anos -, as redes sociais (66%), streaming de música (64%), videogame (60%), rádio (45%) e impresso e revista (12%). “É um consumo intenso, com alta penetração em todos os meios, num ambiente crossmedia e híbrido”, conclui Vogel.

Mais telas

Nesse contexto de entrada de novos players e um cenário cada vez mais complexo, o consumo através da tela se intensificou em todas as faixas etárias. Num comparativo entre o consumo pela TV entre os anos de 2017 e 2021, a Kantar concluiu que o tempo médio desse consumo aumentou. No total de indivíduos, cresceu em 28 minutos, sendo 6h18 em 2017 e 6h46 em 2021. Na faixa etária de 12 a 17 anos, esse aumento foi de 11 minutos, enquanto na faixa de 25 a 35 anos, de 27. “Estamos falando de um olhar fixo para a televisão, com um volume importante de horas durante o dia”, observa a CEO da Kantar Ibope.

A Kantar Ibope identificou ainda que, em média, cada pessoa consome cerca de 4,1 fontes de entretenimento entre sete possíveis. Além disso, 89% das pessoas realizam outras atividades enquanto acessam a internet. “Ou seja, estamos sempre suscetíveis a perder o foco. Por isso, cada vez mais entendemos que o conteúdo de relevância, adequado ao contexto, é o que de fato faz diferença”, avalia a CEO.

Diante desse cenário, como chamar a atenção do consumidor?

Vogel responde a essa questão com alguns pontos diferentes a serem observados. O primeiro deles é contexto e criatividade, isto é, entender onde o público está e agregar nessa experiência de forma inovadora. “As marcas devem se inserir nos momentos de entretenimento e lazer do consumidor, entrando no seu dia a dia. É isso que gera engajamento”, afirma. Um segundo ponto seria a relevância, a compreensão da necessidade do consumidor. E por último, a resiliência, ou a capacidade de se adaptar e encontrar oportunidades diante dos desafios.

“Entre as iniciativas que tenho visto, destaco aquelas que geram repercussão, com narrativas que transcendem as plataformas de origem e um conteúdo que permeia todo o universo do consumidor. É importante que o consumidor consiga entender a narrativa da marca”, ressalta Vogel. Ela prossegue: “O ambiente ficou mais complexo e mais difícil para qualquer profissional de marketing ou publicidade. Mas acho que a essência permanece a mesma. Sempre pontuamos o falar com a pessoa certa, na hora certa, no contexto certo. Isso não muda. É preciso formatar e adequar seu conteúdo, entendendo qual o formato adequado para cada device. Trafegar entre várias plataformas também requer aos produtores consistência e coerência na narrativa. O consumidor, onde estiver, vai buscar aquela referência dentro de uma história que ele já construiu”.

Uso de dados

Neste ambiente cada vez mais complexo, quem possui informação tem uma grande vantagem competitiva. “Para entender todo o cenário, buscamos unir várias fontes de dados. É essencial usar os dados com profunda expertise e conectividade, além de escala e versatilidade. Qualquer sistema de dados precisa ser uma solução aberta, estando pronto para se conectar com outras informações”, finaliza a CEO da Kantar Ibope.

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