Inovação da oferta em telecom & contribuições do marketing


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O dilema: reduzir custos. O desafio: aumentar a receita em um cenário extremamente competitivo e de grande similaridade de ofertas. A resposta, segundo Jorge Leonel, diretor da Promon: o exercício de inovação da oferta, recorrendo a um arsenal de ferramentas da Ciência do Marketing.

Se, por um lado, a onda de racionalização de custos no setor de telecomunicações não passou por completo – há ganhos significativos ainda por realizar como consequência de consolidações e processos de uniformização de ativos e processos derivados da jornada em direção à convergência – está claro que a indústria se depara com um desafio ainda maior à sua frente: como elevar o patamar de faturamento em um contexto assolado por competição intensificada por parte de novos players, ameaças de canibalização de receitas em virtude da disponibilidade de tecnologias alternativas e alta similaridade entre ofertas concorrentes?

Não se trata de uma questão trivial e parte da resposta passa pela necessidade de delineamento e execução de uma proposta de valor diferenciada sob a ótica funcional, competitiva do ponto de vista econômico, e que idealmente possa ser comunicada de forma simples ao cliente final – além, naturalmente, de traduzir-se em maior conveniência e em uma relação adequada de custo X benefício.

A complexidade intrínseca à concretização de tal objetivo vem apenas reforçar a crescente importância do exercício de inovação da oferta. Apesar de um certo ceticismo histórico em relação ao potencial de contribuição por parte de novos serviços “não-voz”, evidências recentes observadas em mercados tão distintos quanto Reino Unido, Portugal e Estados Unidos apontam para um saudável horizonte de possibilidades de geração de valor advindo da parcela ligada a serviços em novas linhas de oferta, como conectividade em banda-larga, mobilidade, serviços de TI para corporações, contact-centers, controle unificado de mensagens e convergência fixa-móvel.

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Lição de casa

Uma razoável porção do sucesso no projeto, implementação e disponibilização de novos serviços ao mercado pode ser atribuída a uma lição de casa bem-feita no que tange ao exercício de alicerces consagrados na ciência de marketing.

A segmentação de mercado de acordo com indicadores de comportamento de compra (em complementaridade a fatores psicográficos), um entendimento objetivo da elasticidade-cruzada, e o equacionamento do peso de determinadas variáveis no processo de seleção de produtos por parte da demanda (através de modelos logit, por exemplo), podem contribuir significativamente para o entendimento dos mecanismos de decisão de aquisição de serviços utilizados pelo público-alvo. Métodos que vão além da pesquisa primária convencional, como probing e sistemas para simulação e testes de usabilidade, são poderosas ferramentas para obtenção de insights sobre o que pode funcionar melhor no mercado-fim.

Operadoras como Telenor e Sprint têm empregado, com sucesso, modelos econométricos para delinear com maior clareza aspectos como propensão a pagamento (willingness to pay) por serviços novos como portais banda-larga ou facilidades de download de faixas musicais em telefones celulares. Estudos mais recentes procuram ligar como esse comportamento pode mudar com a adição e/ou retirada de atributos-chave do projeto original de um novo serviço.

Outros artefatos

Projeções de demanda também podem se beneficiar da aplicação de artefatos analíticos como modelos de difusão tecnológica (à la Bass Model), muito utilizados para prever o potencial de penetração de novos aparatos como TVs digitais e tocadores Mp3, mas que podem ser adaptados para serviços de comunicação com os devidos ajustes. A simulação de variáveis-chave de tais modelos através de aplicação de técnicas matemáticas apropriadas (ex: Monte Carlo) pode conferir um grau adicional de precisão nas análises. Métodos como esses foram usados recentemente por grandes operadoras de telecom para vislumbrar cenários de adoção de serviços como VPNs e conectividade VDSL.

Contemporaneamente, as telcos têm à sua disposição verdadeiros toolkits (SDPs – Service Delivery Platforms) para rápida prototipação e introdução de novos serviços (building). Representam, essencialmente, um ecossistema de ferramentas para projetar, aprovisionar, executar, gerenciar e bilhetar aplicativos de nova geração, tais como serviços de localização, serviços multimídia para entretenimento e colaboração, serviços de troca de informações intercambiáveis voz-dados entre terminais fixos e móveis, entre tantos outros. A interligação com sistemas legados e APIs de terceiros também é contemplada.

Misturar & empacotar

Mas “inovação em oferta” não se resume ao rollout de aplicações novas. Combinações comerciais de produtos existentes sob a forma de pacotes (bundling), onde o preço final é inferior à soma dos preços das ofertas individuais, e a cobrança é tipicamente centralizada, também devem ser elencadas como elementos relevantes de um processo de oxigenação de portifólio – especialmente se desenhadas em íntima compatibilidade com as preferências da demanda. Para tanto, o emprego criativo de técnicas como conjoint analysis (aliás, muito usada em outras indústrias de serviços como hotelaria e saúde) permite a customização de diversos mix de funcionalidades aos segmentos mais propensos a derivar maior utilidade daqueles arranjos, aumentando o potencial de acertos.

Mais recentemente, com o advento de arquiteturas de controle de rede que possibilitam uma efetiva integração dos serviços (ex: IMS – IP Multimedia Subsystem), é possível pensar em ligações funcionais entre eles (blending). Um exemplo: a integração entre TV sobre IP, identificador de chamadas entrantes na tela e caixa-postal universal fixa/móvel para roteamento programável de chamada não-atendida.

Tudo isso tem que estar apropriadamente “amarrado” (binding) a uma sistemática de mediação e bilhetagem que permita a correta associação de numerário a diferentes fluxos de tráfego – muitas vezes pertencentes à mesma sessão de comunicação – com suporte a controles de tempo real e produção de fatura única, objetivando uma concreta captura de valor referente ao consumo dos serviços. Modelos alternativos de cobrança nesta filosofia vêm sendo testados em novos serviços como videogames multi-jogador em rede e conectividade Wi-Fi.

A conclusão é que a moderna mercadologia tem muito a agregar para tornar mais fácil a empreitada da indústria de telecomunicações rumo à inovação em produtos/serviços – sem promessas de determinismo, mas sim de lançar uma luz sobre os elementos que carregam mais elevado grau de incerteza na difícil missão de concretizar um mix renovado de oferta atraente à demanda.


Jorge S. Leonel, diretor da Promon, é responsável por consultoria para operadoras e grandes empresas em temas como estratégia, operações, tecnologia, marketing, modelos econômicos e regulação, no contexto de telecomunicações.

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