Geofidelização, da satisfação à retenção de clientes de Telecom
*Por Paulo Simão
Todos os anos, olhando as análises das empresas do setor de Telecomunicações, vemos o vai e vem dos clientes que realizam um movimento migratório, o chamado Churn rate, entre diferentes operadoras de telefonia, internet e TV, em busca de melhores condições de pagamento, serviços e benefícios que os satisfaçam.
Essa procura constante pela satisfação impacta diretamente nos investimentos que as companhias têm de realizar para obter novos consumidores, uma vez que o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), gastos com marketing e propaganda, aumenta sempre que um usuário encerra um contrato ou deixa de comprar determinado serviço, pois este consumidor irá virar alvo de campanhas futuras, juntamente com outros milhões de potenciais clientes com os quais as áreas de marketing têm de se ocupar.
Neste cenário, empresas de Telecom do mundo todo têm elaborado metodologias inovadoras para reter e fidelizar os clientes que já possuem, aumentando as vendas de serviços na base instalada.
Enxergamos táticas parecidas no Brasil, onde as operadoras estão se voltando para a Geofidelização, uma tendência já aplicada em mercados mais maduros e que utiliza análises detalhadas para relacionar dados das próprias organizações (abrangência de serviços, base instalada, volume de ativos, etc.), com informações públicas da concorrência e hábitos dos consumidores, ao mesmo tempo em que permite correlacionar aspectos geográficos como áreas de interesse para determinada ação de marketing, renda e perfil de clientes, e até mesmo mapear índices de reclamações sobre determinado serviço em uma região, por exemplo, podendo representar novas oportunidades de negócios.
Olhando de perto, a Geofidelização não é nenhum bicho de sete cabeças, afinal, as operações do setor de Telecomunicações estão intrinsecamente ligadas à Geografia, já que é obrigatório para os times de vendas e de manutenção saberem as áreas de cobertura de serviços, e a localização das torres de transmissão, cabos e ativos críticos. Além de outros aspectos, como endereços para cobrança, identificação de ‘gatos’ (roubo de sinais de TV, Internet e telefonia), reclamações, e planos de expansão. Não existe operação de Telecom sem Geografia! E com a transformação dos negócios de Telecom, passando da era dos pacotes de voz para os pacotes de dados, e a crise econômica atual, muitas empresas do setor estão perdendo receitas, espaço e, consequentemente, clientes para a concorrência.
Neste ambiente de desafios, a Geofidelização é aplicada para possibilitar a integração dos dados dos consumidores, transformando-os em indicadores de qualidade e em parâmetros a serem mantidos ou corrigidos, tudo com a finalidade de garantir aos clientes das operadoras as melhores ofertas, saindo de um modelo reativo, baseado em atender as insatisfações, para um modelo proativo, fundamentado na procura por oportunidades de satisfazer os desejos dos clientes. O que no fundo, é a atenção que os clientes procuram.
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