Publicidade no celular em troca de tarifas mais baixas?


Veicular propaganda nas telinhas dos celulares não é bem uma idéia nova, visto que, no Japão, isso é feito há cinco anos, assim como também existem casos de experiências malsucedidas. Agora, a considerar o que foi discutido sobre o assunto no GSM World Fórum, realizado na semanapassada, em Barcelona (veja a página 2), tudo indica …

Veicular propaganda nas telinhas dos celulares não é bem uma idéia nova, visto que, no Japão, isso é feito há cinco anos, assim como também existem casos de experiências malsucedidas. Agora, a considerar o que foi discutido sobre o assunto no GSM World Fórum, realizado na semanapassada, em Barcelona (veja a página 2), tudo indica que a idéia está amadurecendo, porque se junta a fome com a vontade de comer. Isto é, de um lado, as operadoras móveis procuram novas fontes de receita para compensar o declínio da renda gerada pelo serviço de voz; de outro, tanto agências como anunciantes querem aproveitar uma mídia com alcance potencial de 2,5 bilhões de celulares, em todo o mundo. Mais do que os 1,4 bilhão de televisores, e do que o bilhão de PCs. De quebra, o grandioso número de celulares, em matéria de propaganda, é um terreno praticamente virgem. E que promete, segundo números da Informa Telecoms&Media: os gastos com publicidade podem chegar a US$ 1,5 bilhão, neste ano, mais do que o dobro do ano passado, e pular para US$ 11,3 bilhões em 2011. Aproximadamente metade disso caberia às operadoras celulares.

Enquanto a Associação GSM e a Mobile Marketing Association avisam que é preciso ir devagar com o andor, porque um mínimo de padronização e critérios técnicos são necessários para que a iniciativa seja bem-sucedida, o Yahoo! divulga acordo para veicular anúncios da PepsiCo., Hilton, Nissan, Intel, entre outros, que serão exibidos em handsets avançados de 19 países, entre eles o Brasil, Índia, Itália, Reino Unido, França, Alemanha e EUA. Os assinantes das operadoras vão ver a publicidade, quando acessarem o portal da Yahoo! em seus terminais celulares.

Todo cuidado é pouco

A Associação GSM não esconde sua preocupação. “Estamos muitíssimo divididos, quando o assunto é publicidade”, afirmou, em Barcelona, o principal executivo da entidade, Rob Conway. E acrescentou que o setor deveria seguir o exemplo da TV, ou seja, primeiro, identificar o potencial do espaço móvel e estabelecer critérios de mensuração, de forma que os anunciantes possam avaliar o valor de veicular publicidade via terminais móveis vis-à-vis o meio TV. Ele disse que a associação vai criar um fórum que reúna o setor para desenvolver padrões. Arun Sarin, CEO da Vodafone, foi ainda mais cuidadoso. Também quer a definição de critérios, por exemplo, para o tamanho dos banners, a duração de anúncios de vídeo e as plataformas tecnológicas que levam anúncios para os consumidores.

Mesmo empolgada com as perspectivas de a publicidade, finalmente, ganhar escala mundial via telefones móveis avançados e redes que permitem o tráfego de dados em altíssima velocidade, Laura Marriott, diretora-executiva da Mobile Marketing Association, ponderou que a privacidade é uma questão crucial. Por isso, tem de ser corretamente administrada para que a publicidade móvel dê certo.

Para analistas, ainda é cedo para saber qual o formato de anúncio que predominará. Mas arriscam prever que banners e pequenos spots de vídeo podem vir a ser os mais comuns, nos países desenvolvidos, e mensagens de texto, nos países em desenvolvimento. Quando se trata de ouvir os produtores de conteúdo para telefones móveis, o principal ingrediente para o sucesso da veiculação de propaganda via celulares seria a diminuição de preços para os clientes. A lógica do argumento é inquestionável: o custo total de acessar o conteúdo cai nas costas do assinante. Quanto ao mercado-alvo principal: consumidores jovens, considerados muito sensíveis a preços, e que estariam interessados em serviços gratuitos ou que ofereçam descontos substanciais.

Preocupações e cuidados à parte, já há um bom número de empresas testando a publicidade móvel. A HotSMS e a iWood, na Holanda, e a Blyk, no Reino Unido, estão prestes a lançar serviços de voz e dados gratuitos, ou fortemente subsidiados, aos consumidores dispostos a receber propaganda. Nos EUA, a Sugar Mama, MVNO do grupo Virgin Mobile USA, oferece aos assinantes pré-pagos minutos adicionais, se assistirem anúncios, responderem perguntas via SMS, ou participarem de pesquisas sobre produtos e serviços.

Anterior IST subiu 0,22% em janeiro
Próximos Consultoria Brisa cresce; telecom foi responsável.