Navarro: “Telefónica quer aproveitar a segunda onda da internet”


Na última reestruturação da espanhola Telefónica, anunciada no final de fevereiro, o brasileiro Eduardo Navarro, que já ocupou vários cargos na operadora, primeiro no Brasil e depois na sede em Madri, ganhou uma importante missão: entender melhor as necessidades e desejos do cliente, estreitar o relacionamento entre empresa e usuário, e criar novos produtos para satisfazer às novas demandas. Em suma: gerar novos serviços e, com eles, novas receitas.

De assessor direto do presidente César Alierta, Navarro foi ungido  diretor da nova Unidade Comercial Digital, que incorporou a Telefónica Digital e toda a área de atendimento ao mercado corporativo e ao mercado das pessoas físicas. Caberá a ele, como revela nesta entrevista, fazer com que a Telefónica tenha sucesso na nova onda da internet. “Na primeira onda, dos serviços de informações e de entretenimento, as telcos foram perdedoras e as empresas de internet as vitoriosas. A onda que se inicia é da ofertas de serviços mais presentes no dia a dia das pessoas, como a educação, a saúde, a segurança. Nesse movimento, temos ativos para sermos vencedores”, aposta ele.

A seguir, nossa conversa:

Por que, depois de criar a Telefónica Digital como empresa independente, a Telefónica fez movimento inverso centralizando a área dentro da estrutura tradicional?

Olha, a decisão de criar uma empresa independente teve a ver com o fato de que a grande estrutura da operadora poderia oprimir a criança que estava nascendo e impedir seu crescimento. Como empresa independente, que surgiu em 2011, a Telefónica Digital se desenvolveu, cumpriu todo um ciclo de aprendizado, amadureceu (seu faturamento foi de 3 milhões de euros em 2013) e nos permitiu compreender esse novo mundo digital. Para o Grupo Telefónica dar um salto não se poderia manter a operadora “analógica”, por assim dizer, isolada da moderna unidade digital. Então, decidiu-se trazer a área digital para dentro da estrutura tradicional para que toda ela se renove e a Telefónica, como um todo, se transforme em digital. Isso porque temos a convicção de que a revolução digital veio para ficar e vai continuar influenciando a forma como as pessoas se relacionam, consomem serviços, como a sociedade interage. Seu impacto é muito maior do que o que foi a revolução industrial do século XIX.

Sem sombra de dúvida as telcos perderam a batalha da primeira fase da internet. Por que isso aconteceu? Falta de agilidade para mudar o modelo de negócios?

Basicamente porque, embora sejam grandes investidoras em redes, as telcos não conseguiram se beneficiar da primeira onda da internet por não terem sido capazes de entender as necessidades dos clientes. A primeira onda foi a dos serviços de informações e entretenimento e as vencedoras foram as empresas de internet. Mesmo investindo muito menos, dominaram o mercado porque entenderam o que não entendemos. O que os clientes queriam. Serviços como o WhatsApp ou o Skype, por exemplo, são uma proposta melhor para o usuário do que os serviços semelhantes oferecidos pelas operadoras.

Quais são as chances das operadoras “analógicas”, para usar sua expressão, no que você chama de nova onda?

A parte boa dessa história é que a revolução digital está só no começo. Temos certeza de que vai ter um papel cada vez mais decisivo em necessidades vitais e do dia a dia do cidadão, em áreas como saúde, educação, segurança, gestão financeira. Quando a mudança chega ao mundo real, à economia real, nossa visão é de que as operadoras de telecom têm mais chance de sucesso pela sua própria trajetória. Uma pessoa pode até não gostar de uma operadora, mas nunca vai poder reclamar que ela violou uma conversa sua ou bisbilhotou seu correio eletrônico. As telcos têm credibilidade junto a seus clientes no que se refere ao respeito à privacidade, à segurança da informação, têm canais onde o assinante pode ser atendido, como as lojas, têm o funcionário que vai na casa do cliente. Ou seja, têm atributos para prestar os serviços digitais que envolvem o dia a dia das pessoas.

E as gigantes da internet, na sua visão, não têm esses atributos?

Não como as teles. Elas são empresas globais, que não tem, muitas vezes, nem um escritório local. São empresas virtuais, nunca foram a casa de um cliente. Foi percebendo a importância desses nossos atributos, que, há dois anos e meio, começamos a nos preparar para essa nova onda, com parcerias para a oferta de serviços nas áreas de educação, saúde, comércio eletrônico, segurança. Inclusive no Brasil lançamos serviços em parceira.

Por que a Telefónica optou por uma Diretoria Comercial Digital centralizada?

Nosso papel é pensar as estratégias e os novos serviços a partir do entendimento das necessidades dos nossos clientes. Por isso, o atendimento ao cliente está junto da oferta dos serviços digitais. Vamos ter ofertas globais, mas vamos trabalhar junto com cada subsidiária porque é ela que vai fazer a entrega do serviço ao cliente. Vai ser um trabalho em parceria, com a oferta de produtos que devem agregar valor para o dia a dia do nosso cliente.

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