Labarthe defende novo modelo de remuneração para o mobile advertising


A adoção da publicidade móvel, ou mobile advertising, deverá ganhar músculo quando o mercado migrar para um novo modelo de publicidade. Ao invés de manter a estrutura da publicidade em televisão, que passa pela compra de espaço, segundo o conceito de custo por mil (CPM), os anunciantes da mídia digital deverão adotar um esquema misto entre pagamento pelo volume/espaço onde a publicidade é veiculada e o pagamento pelos resultados efetivos da campanha. É o que acredita Thomas Laberthe, vice-presidente da área de publicidade móvel da Alcatel-Lucent.

De passagem pelo Brasil, para participar do Mobile Marketing Fórum, realizado nesta quinta-feira, em São Paulo, o executivo acredita que a nova mídia, baseada em aparelhos móveis, traz um retorno do investimento muito maior. “Em primeiro lugar, porque é possível obter do consumidor dados muito mais precisos”, diz. Um celular, alega, é um aparelho íntimo, pois apenas uma pessoa o utiliza, ao contrário de uma televisão, cujo impacto é disperso entre os membros de uma família. Por outro lado, o marketing por aparelhos móveis permite obter dados sobre o consumidor com grande precisão: o anunciante pode rastrear não apenas quem é a pessoa, mas o local onde se encontra e a que momento. Ou seja, resulta em métricas precisas.

Para o executivo, é esta precisão das métricas que esta nova mídia oferece que permitirá que os anunciantes paguem pelo resultado que obtiveram. A conta será maior ou menor em função do sucesso de cada campanha. E elas tendem a ter um retorno muito maior. “Na internet, um banner dá um retorno de 0,01%, em média. Já uma campanha via mobile marketing focada em universo de 100 mil pessoas, por exemplo, obtém um retorno médio de 15%”, compara.

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