Uma empresa do Vale do Silício decidiu testar a viabilidade de sua tecnologia de T-Commerce no Brasil antes de lançá-la aos Estados Unidos. T-Commerce é o nome que se dá à possibilidade compra de produtos exibidos na programação televisiva em tempo real, através do próprio televisor ou de uma segunda tela. Vista como tendência há mais de uma década, nunca decolou, especialmente no Brasil, por preocupações como o impacto sobre a audiência, repartição das receitas com as vendas e a demora implantação da TV digital.

Questões que, afirma a Cinemall, empresa que lançou este mês a funcionalidade no país, estão mais perto de ser resolvidas. O primeiro cliente de ferramenta é a emissora Rede Brasil de Televisão, transmitida na TV paga, pela web e por UHF. Na transmissão online, usuários que usem o navegador Chrome podem comprar produtos que aparecem ao longo da programação – como maquiagens, mesas, roupas, brinquedos – à medida que surgem no vídeo.

O preço é exibidos em uma barra lateral, sem interromper a programação, embora cubra uma parcela da imagem. O espectador clica sobre o link do produto para ser direcionado a uma loja digital, novamente, sem que a programação seja interrompida. A barra pode ser minimizada a qualquer momento para não atrapalhar a imagem do show.

Exemplo da inserção da ferramenta sobre programação da RBTV

Exemplo da inserção da ferramenta sobre programação da RBTV

“O telespectador de mídia online já está ligado à multiplataforma. O público de hoje entende essa mentalidade. Além disso, o produto pode ser visto e comprado no começo, no meio ou no final do programa. A emissora pode escolher se o conteúdo será interrompido ou se deve continuar a ser reproduzido durante a compra, e pode-se customizar a ferramenta de forma que não polua ou interfira na experiência”, afirma Anselmo Martini, vice-presidente de marketing global da Cinemall.

Segundo ele, as emissoras, programadoras, produtoras de conteúdo, agências de publicidade já chegaram a um consenso de que é preciso aproveitar a programação da TV para ampliar as fontes de receita. Mas faltava uma ferramenta que reunisse todos os interessados. “Além da receita compartilhada entre todos, os dados coletados pela ferramenta são 100% entregues à emissora, a loja e o fabricante”, diz.

Para os próximos meses, Martini espera expandir o uso da ferramenta para mais canais além da RBTV. O foco será integrar a plataforma aos serviços “Play”, de streaming de vídeo de canais presentes na TV paga. A Cinemall já tem desenvolvida ferramenta para incorporar a solução a set-top boxes (mas não conversores de TV digital aberta com o Ginga), smartvs e smartphones.

Este mercado ainda precisa se provar viável, no entanto. Em 2012 e 2013 a Samsung, maior fabricante de TVs do mundo, embarcou em suas smartvs um sistema próprio de t-commerce, que não pegou. Na época, a empresa fez uma parceria, nos EUA, com a empresa local Delivery Agent, que mapeava produtos na programação para permitir a compra posterior. A parceria não rendeu e foi encerrada.

Martini reconhece que este mercado ainda carece de estudos, por ser novo e inexplorado. Outro risco é a concorrência: Google ou Facebook vêm aperfeiçoado suas ferramentas de publicidade em vídeo, e poderiam abordar emissoras em algum momento. “Sabemos que será difícil segurar, mas assim que lançarmos também nos Estados Unidos e no Canadá, esperamos ter um share importante”, ressalta.