Cade arquiva mais um processo contra o Google


O Cade arquivou mais um processo movido contra o Google no Brasil – o terceiro em uma semana. Dessa vez, o processo investigou se a gigante digital colocou seu produto Google Shopping em posição privilegiada dentro dos resultados exibidos por seu mecanismo de buscas, infringindo a neutralidade do algoritmo para favorecer seu serviço em detrimento dos concorrentes.

A denúncia foi realizada pela empresa E-Commerce Media Group, segundo a qual o Google estaria beneficiando o seu serviço quando decidiu, em 2013, posicionar de maneira fixa os resultados do Google Shopping no topo ou na lateral da página do buscador, por meio de anúncios com imagens – modelo conhecido como Product Listing Ads, ou PLA. Contudo, esses anúncios seriam incompatíveis com o funcionamento dos comparadores de preços concorrentes, o que configuraria suposto tratamento discriminatório.

Para o relator do caso, conselheiro Mauricio Oscar Bandeira Maia, não foi possível verificar manipulação de algoritmos da busca orgânica do Google no mercado brasileiro. Desse modo, a redução de comparadores de preço no mercado brasileiro não tem nexo causal com as práticas comerciais do Google. Além disso, não foram confirmadas as condutas de bloqueio de acesso a uma estrutura essencial, venda casada e falta de transparência por parte do Google.

Segundo Bandeira Maia, também não ficou demonstrada a relação do aumento do valor do custo por clique (CPC) com alguma conduta anticoncorrencial do Google. Tais efeitos apontados na denúncia, segundo a investigação, têm maior probabilidade de serem consequência de comportamentos relacionados ao mercado como um todo, como o crescimento do número de marketplaces.

Entre outras questões apontadas pela E-Commerce, não foi verificada ainda possibilidade de imposição de limites ao número de produtos anunciados como possível efeito de condutas do Google a partir do lançamento do PLA. “Afasto prontamente essa hipótese. Primeiramente, a afirmação é contrária ao próprio funcionamento do Google e à venda de anúncios realizada pela plataforma. Muito difícil inferir que seria possível algum tipo de limitação de número de produtos considerando que os bids feitos no leilão de 2º lance se relaciona com palavras-chaves, que permite a elaboração de milhares de anúncios”, disse.

Eficiências

Além de concluir pela inexistência de prejuízos ao ambiente competitivo no Brasil, Bandeira Maia apontou algumas eficiências tanto para os consumidores quanto para os anunciantes brasileiros decorrentes de práticas do mercado de busca na internet.

Com o lançamento do modelo Product Listing Ads, os anúncios de shopping passaram efetivamente a ser pagos. No formato anterior, chamado Product Universal, a exibição de resultados temáticos de produtos era um serviço gratuito. Segundo o relator, tal consequência não pode ser considerada negativa aos usuários ou aos agentes de varejo on-line porque o padrão PLA incentiva varejistas a manterem informações de seus produtos detalhadas e atualizadas. Esse tipo de sistema também conecta os interessados diretamente a vendedores dos produtos, aumentando a taxa de conversão em compras.

“Com a transição para os PLAs, anunciantes passam a ter um incentivo maior para manter feeds de produtos completos e precisos do que os varejistas que submetiam feeds para o Product Universal sem incorrer em nenhum custo relacionado à participação”, avaliou.

Sobre a apresentação de imagens nos anúncios, Bandeira Maia afirmou que a prática gera benefícios para os lojistas porque também aumenta as chances de conversão do clique para uma compra, além de chamar mais atenção dos usuários. “As imagens são importantes para o usuário final, especialmente por facilitarem o entendimento sobre se aquele resultado é o que efetivamente ele buscava”, disse.

Em razão das eficiências apresentadas e da ausência de provas de manipulação de algoritmos de busca, o Tribunal entendeu que, ao lançar o PLA, o Google inovou com o objetivo de melhorar a qualidade e a experiência de buscas na internet para os usuários, o que é considerado uma conduta pró-competitiva.

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