Agora, a disputa pesada é pelo cliente pós-pago


16/12/2005 –  Neste segundo semestre, boa parte das operadoras móveis declararam que chegava ao fim a guerra dos subsídios aos celulares pré-pagos, portanto, a corrida pelo aumento da base a qualquer custo. E analistas de mercado constatam que as promoções desse Natal são menos arrasadoras do que as do dia das mães. “As ofertas para …

16/12/2005 –  Neste segundo semestre, boa parte das operadoras móveis declararam que chegava ao fim a guerra dos subsídios aos celulares pré-pagos, portanto, a corrida pelo aumento da base a qualquer custo. E analistas de mercado constatam que as promoções desse Natal são menos arrasadoras do que as do dia das mães. “As ofertas para o pré-pago low end estão bem comportadinhas”, observa Roger Oey, analista do Banco Banif. Com ele concorda Luciana Leocádio, analista de telecom do Banco Espírito Santo (BES) que, recentemente, pesquisou preços nas lojas das operadoras.

Em nota à imprensa no dia 15, a Claro anuncia uma “oferta relâmpago” para o plano SuperControle (que funciona como pré e pós-pago): um Motorola C115 por R$ 1,00… mais franquia mensal de R$ 35,00 e permanência na empresa por um ano. O valor da franquia se mantém por 12 meses para comunicação local Claro-Claro – o que pode ser atraente para localidades com base expressiva da empresa, mas, dificilmente, para novos mercados cosmo Minas Gerais, por exemplo. Na oferta de R$ 35,00 mensais, calcula Luciana, trata-se de um valor acima da receita média por assinante (ARPU), que está por volta de R$ 26,00. Lógico que o subsídio embutido em um aparelho vendido a R$ 1,00, e que custa de US$ 60 a US$ 70, é de 100%, mas o terminal se paga em 11 meses. Se, depois, o cliente trocar de provedor, pelo menos o acesso estará quitado. “Esse tipo de promoção pode funcionar para vender imagem”, pondera a analista do BES. Para ela, este ainda não é o melhor dos mundos, mas, de meados do ano para cá, as empresas realmente reduziram bastante (em alguns casos em até 50%) os subsídios concedidos aos clientes pré, que não se pagam, por usar o serviço marginalmente.

Roubar cliente da concorrência

Mais de uma vez, Luiz Eduardo Falco, presidente da Oi, declarou que à empresa não interessava mais crescer a qualquer custo. O executivo enviou mensagem ao Tele.Síntese Análise informando que a operadora investe em ofertas convergentes, seguindo a tendência do mercado. “O modelo tradicional de venda de handsets foi superado pelo grupo Telemar, que aposta em planos que unem telefonia fixa, móvel e internet”, ressalta Falco. Informa também que, além disso, os novos clientes podem adquirir aparelhos, inclusive high end, como o Motorola V3, de graça, na promoção Oi Premium. “Basta apresentar as  duas últimas contas de outra operadora, a partir de R$ 200,00 e assinar o plano Oi Vip. O mesmo vale para o LG 1100, que sai também a custo zero na apresentação da última conta de outra operadora a partir de R$ 70,00, e assinando o plano Oi 80”.

Isto mostra que o front da guerra saiu do low end para a conquista e retenção de usuários médios e pesados. No caso da Claro, de longe a que continua a fazer as promoções mais agressivas, o desconto para todos os clientes nas chamadas interurbanas Claro-Claro, via Embratel, é de 21%, até 31 de março de 2006. Para os analistas, tais posicionamentos já podem ser considerados uma tendência. “Trata-se, daqui para a frente, de roubar o cliente da concorrência”, assinala Oey.
 
Entre outros motivos porque, acrescenta Luciana, uma penetração próxima dos 50% é muito alta para um país com o baixo nível de renda como o do Brasil. Sendo assim, no ano que vem, considerando as estimativas de que o número de novos usuários deve se situar entre 12 milhões e 15 milhões, os negócios devem ser estimulados pelo mercado de troca de aparelhos, além do churn de assinantes.

Na medida em que a concorrência se dá em torno de clientes de maior valor, ela poderá continuar sendo predatória: o grau da beligerância poderá ser medido pela correlação custo de aquisição x custo de retenção – lembrando que esse último tem sido tradicionalmente menor. Em todo caso, nesse cenário de fim de ano, o mercado considera que as margens tendem a se recuperar a partir de 2006. Não voltam aos 40% de 2002/03, mas podem melhorar em relação aos 20 a 25% de 2005, calcula Roger Oey, do Banif. Mas ele lembra que o custo de retenção de clientes de maior consumo também é maior. E Luciana Leocádio acrescenta que as operadoras vão ter que aprender a administrar muito bem o churn de clientes.

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