A Telemig Celular, de olho no leilão do WiMAX.


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A empresa quer comprar licenças de 3,5 GHz para  ampliar sua infra-estrutura de transmissão, oferecer banda larga a seus clientes e levar a internet para dentro do celular.  Como operadora celular pura, esse é um dos caminhos para buscar a convergência de serviços.

Como operadoras celulares puras, a Telemig Celular e a Amazônia Celular precisam buscar alternativas para agregar valor ao seu negócio, enquanto os sócios não se entendem sobre a venda das empresas. Por isso, estão analisando, com muito carinho, como conta seu diretor-superintendente Ricardo Sacramento, o leilão das freqüências de 3,5 GHz e 10,5 GHz. “Temos de colocar a internet no celular”, diz ele.

A receita de sobrevivência das empresas regionais, revela Sacramento nesta entrevista ao Tele.Síntese, está em um atendimento diferenciado ao cliente. O investimento contínuo em qualidade é a estratégia. “O nosso diferencial não pode ser o preço, tem de ser a qualidade”, aposta ele, preocupado com o amadurecimento do mercado celular. Apesar das dificuldades, diz que há sinais positivos no horizonte, como a redução da participação das celulares na compra de aparelhos, reduzindo a intermediação e seus custos, a redução do investimento publicitário em TV aberta e o início do fim da guerra de preços, muito abaixo dos custos, no mercado corporativo.

Dona do melhor Ebitda (receita antes de juros, impostos, amortização e depreciação) entre as celulares – 38,4% no segundo trimestre do ano –, a Telemig Celular vem perdendo market share. Assim, Sacramento não pode nem ouvir falar em quinto player, possibilidade aberta com a decisão da Anatel de alocar freqüências da faixa de 1.9 GHz para o SMP, o que permitirá à Vivo entrar em Minas Gerais. Ele diz que a decisão quebra a regra do jogo, que nenhum plano de negócios considerou essa hipótese porque não estava colocada. E promete brigar contra a decisão.

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Tele.Síntese – A Anatel definiu recentemente as freqüências para a telefonia celular de terceira geração e novas freqüências para o SMP. Que impacto isso terá no mercado?
Ricardo Sacramento – Esse é um trabalho fundamental da agência, e achamos que ela está no rumo certo. Só fazemos uma ressalva,  em relação à eventual alocação da faixa de 1.9 GHz para entrar com uma operadora no estado de Minas Gerais. Essa pretensão da agência não caiu bem aos ouvidos da Telemig Celular. Nós queremos nos aprofundar no tema. Em princípio, achamos que é uma pretensão inexeqüível .

Tele.Síntese – Por que?
Sacramento –  Porque, na nossa visão, a entrada de uma quinta operadora em Minas desequilibra, financeiramente, o nosso contrato econômico. Nós participamos dos leilões, e em nosso plano de negócios uma quinta concorrente não estava contemplada. Isso muda tudo no meio do jogo.

Tele.Síntese – Isso significa que vocês estão avaliando alterar a decisão na consulta pública ou, se ela for confirmada, entrar com recurso?
Sacramento – Eu acho que todas as operadoras que estão em Minas Gerais vão se opor à entrada da quinta operadora, porque é uma variável que não constava em nenhum modelo de negócio. Ninguém  tinha a menor expectativa de que isso fosse acontecer. Isso aqui é um negócio; os investidores estão aqui para obter resultados positivos de seus investimentos. Então, nós temos a responsabilidade de defender os interesses dos acionistas, e os acionistas estão sendo surpreendidos com a  alteração de uma regra fundamental do jogo.

Tele.Síntese – E como é que você vê a evolução para a 3G?
Sacramento –  Na nossa visão, hoje, a 3G no Brasil é um parto prematuro. Por que? Pelas razões mais básicas. Nosso mercado é, fundamentalmente, de pré-pago, com Arpu (conta média mensal) baixissímo tanto em nível mundial como até de América Latina. Ou seja, a disponibilidade que o indivíduo tem para gastar, de R$ 10,00,  R$ 11,00 , R$ 12,00 por mês, no pré-pago, não permite viabilizar uma rede de 3G agora, num momento em que as operadoras estão concluindo a sua fase de transição, ou ainda ampliando a cobertura nessa rede. Não dá para encurtar um capex elevadíssimo para investir em uma outra transição. Falar em 3G daqui a um, dois anos, faz  sentido. Hoje, não. Eu vejo o exemplo da Telemig e da Amazônia Celular. Este ano, estamos investindo R$ 400 milhões; e nós somos empresas regionais que atendemos, juntas, seis estados do Brasil. Imagine uma operadora nacional com a licença nacional .

Tele.Síntese – Tudo indica que as redes 3G, na prática, só entrarão em operação em 2009…
Sacramento – Entrar em operação é diferente de você tomar a decisão de fazer investimento. Então, eu acho bem prematuro, antes de 2008, para mim, é prematuro..

Tele.Síntese – Você tem dito que o mercado de telefonia celular no Brasil teve uma adolescência muito prolongada. Agora, ele já está entrando na idade adulta?
Sacramento – Acho que o mercado avançou. Temos sentido uma busca consistente por redução de custos nas operações. As operadoras estão buscando se livrar da compra de aparelhos, que é um ponto crucial de mudança neste ano. Os fabricantes estão começando a venda direta  para as grandes redes de varejo, médias redes de varejo e até redes regionais.

Tele.Síntese – Isso já está acontecendo?
Sacramento – Sim. Na Telemig Celular, em torno de 35% dos aparelhos já são fornecidos pelo varejo. Não estamos fazendo nenhuma mudança brusca, é uma mudança gradativa. Acredito que, até o final do ano, as aquisições serão feitas, majoritariamente, pelos varejistas. Então, este é um ano de transição. Vai ficar alguma coisa para 2007? Vai. Ano que vem o processo se completa.

Tele.Síntese – Isso é importante para a redução dos custos?
Sacramento – Isso reduz não só a intermediação de aparelhos, que não é nosso business; nosso business é venda de minuto de telefonia celular, minuto de dado, de rede, minuto de vídeo. Tirar a intermediação de aparelhos de dentro da empresa permite reduzir equipes de logística, centro de distribuição, pessoal especializado em manipulação de aparelhos; enfim, você evita uma variável enorme no nosso dia-a-dia que é ter estoque a valores de mercado. Quando você compra um aparelho celular e esse aparelho se torna obsoleto, se você tem muitas peças daquele aparelho em estoque, você é obrigado a baixar o preço para desovar — é aí que a guerra começa. Esse ponto é fundamental para ajudar o amadurecimento do mercado com um todo.

Tele.Síntese – O modelo de negócios está mudando?
Sacramento – É isso. Outra questão importante é que já começa a se sentir um esfriamento nas cargas de mídia, que são gastos muitos fortes no nosso orçamento. A tendência é uma redução nos patrocínios e nas grandes cargas de mídia na TV aberta e um direcionamento da publicidade para públicos específicos e não, necessariamente, na TV aberta. Eu acho que compensa. Esses movimentos estão acontecendo porque os resultados operacionais no Brasil são baixos, comparados não só com o mundo inteiro, mas com a América do Sul também.

Tele.Síntese – Embora a Telemig Celular costume apresentar resultados superiores aos da média das celulares, o fato de ela ser uma empresa regional compromete o seu desempenho?
Sacramento – Acho que não. Nossos dados do segundo trimestre continuam bons. Mas controlamos os custos com rigor. Desde que cheguei aqui, em abril, fizemos uma grande reestruturação, eliminando vários postos de trabalho e até algumas diretorias para que a empresa se tornasse mais eficiente, mais leve e mais ágil. O fato de sermos regionais não tem nos prejudicado até o momento.

Tele.Síntese – E no futuro? Há espaço para uma celular pura e regional?
Sacramento – Reconheço que as grandes empresas têm uma vantagem competitiva: grandes marcas, uma cobertura nacional e mídia nacional. Qual é a vantagem da Telemig Celular e da Amazônia Celular? Nós somos a empresa que está mais próxima do cliente, temos call center próprio, um tratamento diferenciado, uma estratégia de lojas próprias espalhadas não só nas grandes cidades, mas nas médias e pequenas. Na Amazônia Celular, só este ano já abrimos dez lojas próprias. Eu acho que as empresas, quando vão ficando muito grandes, vão deixando de lado o cliente e a personalização do cliente. Isso não acontece com a Telemig Celular e a Amazônia  Celular, que vão continuar se posicionando como empresas premium, que cobram um pouco mais do seu cliente, porém entregam um pouco mais, quando o cliente quer um atendimento no call center, quando o cliente vai a uma loja. Além disso, são mais agéis, o que lhes permite inovar mais rapidamente, lançar produtos e serviços mais rapidamente, como tem sido feito historicamente.

Tele.Síntese – Há duas teses no mercado. A primeira, que conta com mais apoio, é de que a empresa que não for convergente não tem futuro; a outra, de que há espaço para uma celular pura. Qual é a sua posição?
Sacramento – Eu sou um apaixonado por convergência fixo-móvel, já defendi essa bandeira internacionalmente. Na Telemig, a gente tem que procurar explorar a convergência de outra forma, já que nós não temos a convergência típica de fixo-móvel mais internet. Então, temos que ter sabedoria de inovar nesse quesito. Estamos muito atentos à tecnologia WiMAX, estamos estudando o próximo leilão de licenças. E estamos buscandos outras saídas e alternativas.

Tele.Síntese – Com WiMAX, você poderá levar banda larga para o cliente e outros serviços.
Sacramento – Exatamente. A tecnologia me permite levar transmissão, trazer a internet para o celular. Não é a convergência típica como se tem em empresas como Telemar/Oi ou Brasil Telecom, porque elas têm o serviço fixo e o móvel. Essas empresas têm vantagens competitivas, mas, como o consumidor ainda não está totalmente consciente em relação a todas as vantagens da convergência, elas ainda não colheram os frutos desse pioneirismo. No entanto, acho que, nos próximos dois ou três anos, isso será um conceito, o que poderá vir a prejudicar a Telemig  Celular e a Amazônia Celular, se elas se mantiverem com esse posicionamento de empresas puras.

Tele.Síntese – Então, qual é a saída?
Sacramento – Vejo alguns caminhos alternativos. Trabalhar muito fortemente a qualidade de forma abrangente: qualidade de cobertura, qualidade de rede, qualidade de serviços, qualidade de atendimento, qualidade de produtos e serviços lançados. Isso para que as empresas continuem a ser percebidas pelo cliente como empresas premium, onde o preço não não é o maior atributo. O maior atributo é a qualidade do serviço, o peso da marca, o fato de ela ser objeto de desejo.

O outro caminho é as empresas serem vendidas para grandes grupos; a Telemig Celular e Amazônia Celular estão no mercado e nada mais natural do que receber ofertas de compra por parte de outros players do mercado. Infelizmente, há um conflito societário. Os sócios ainda não se entenderam a ponto de se sentarem à mesa e concluirem que as empresas devem ser vendidas, e devem ser vendidas de imediato. Esse é um assunto que eu acompanho de longe, pois meu trabalho é exatamente o inverso — não deixar que o conflito societário contamine os ativos Telemig Celular e Amazônia Celular.

Tele.Síntese – Todas as celulares apostam na receita de dados, mas ela ainda é pequena. Como alavancar?
Sacramento – Chegar em 2010, no Brasil, com os dados respondendo por 15% da receita seria um bom número. O crescimento é lento mesmo, porque o mercado brasileiro é um mercado muito jovem, e 80% dos clientes são pré-pagos. E muitos desses pré-pagos são os primeiros aparelhos, com poucas funcionalidades. Com a troca desses terminais por outros com mais funções, o que já começa a ocorrer, os clientes, mesmo sendo pré-pagos, passam a enviar mensagens, imagens, ter possibilidades de acessar a internet , de baixar os gols da rodada. Mas há um grande trabalho educativo a ser feito. Temos um desafio muito maior  do que o que foi enfrentando, no passado, pelos bancos, para fazer seus clientes conseguirem usar os caixas eletrônicos, porque a gama de produtos e serviços que você tem no celular é exponencialmente superior ao que você pode fazer em um caixa eletrônico.

Tele.Síntese – O que muda com o fim do bill and keep no tráfego local, o que permitia que uma operadora não pagasse nada pelo uso de rede da outra se o volume de tráfego ficasse dentro da proporção 45%/55%?  
Sacramento – Se temos restrições ao fato de a Anatel querer impor  modulação horária para as celulares, porque provoca uma perda de 2% da nossa receita, somos a favor do fim do bill and keep, porque haverá mais transparência no tráfego, o que ajuda a amadurecer o setor. Por conta do bill and keep e do desvio de tráfego, da transformação de tráfego fixo em móvel, etc., chegamos à situação de haver no mercado planos corporativos com minuto a R$ 0,10, R$ 0,15, R$ 0,20, ou seja, abaixo do custo da tarifa de rede. A mudança para o full billing – ou seja, uma operadora paga tudo que trafegar pela rede da outra, sem compensações – vai levar as empresas a repensarem se vale a pena baixar tanto o valor do minuto, ou se não é melhor estabelecer um critério mínimo de custo de minuto igual ou maior do que a VU-M. Vamos conversar com outras operadoras, debater as dificuldades. O mercado vai ter de amadurecer nessa direção, e o cliente corporativo vai ter que absorver esse impacto.

Tele.Síntese – Você está dizendo que os mecanismos de drible no bill and keep levaram a um aviltamento nos preços praticados no mercado corporativo?
Sacramento – Exatamente, foi uma guerra insana por posicionamento, por ganho de market share a qualquer custo. Quem se beneficiou foram os grandes clientes corporativos, que tinham um poder de barganha enorme e que abriram concorrências onde os preços foram praticamente a zero, com margem negativa para as operadoras. Todo mundo entrou nessa guerra, nós inclusive, perdendo valor. No nosso caso, de forma mais moderada porque as empresas avaliavam se deviam ou não tomar prejuízo; às vezes iam, às vezes não.

Já as operadoras convergentes faziam um pacote, com o seguinte raciocínio: eu vou perder aqui no móvel, mas vou ganhar no fixo, vou ganhar na internet. Assim, tinham mais margem de manobra do que as móveis puras.

Nos últimos 12 meses, perdemos vários clientes corporativos, porque não conseguíamos competir em preço, a não ser para perder dinheiro. Desde que foi anunciado o fim do bill and keep, o mercado já começa  a mudar o comportamento. Nas últimas três semanas, já sentimos que voltamos a ser competitivos em relação à concorrência em propostas para o mercado corporativos. Em julho, superamos a nossa meta em mais 1.500 linhas corporativas, resultado de uma mudança que ainda vai ocorrer.

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